摘要：本文从消费者的角度出发，运用专业的市场调研方法，系统地进行了白酒零售顾客满意度的量表设计，并对白酒专业连锁店和各大综合餐厅的满意度进行了现代科学研究，并进行了对比分析。最后，结合满意度矩阵，提出专业连锁企业顾客满意度营销的策略建议。

关键词：白酒专业连锁餐厅满意度第一章中国白酒市场规模可观，发展稳定，年消费总额2000多亿元。这个市场的渠道多为综合餐厅、酒店、餐厅、批发市场、名烟名酒店等传统业态，其中综合餐厅在白酒业态中占有较大份额。但目前在欧美日台等发达国家和地区，——酒类码头专业连锁新业态已经比较成熟。在中国，随着国美苏宁专业连锁模式的成功，许多白酒经销商开始尝试发展白酒终端连锁产业。

作为近年来经常出现的专业白酒连锁企业，面对综合餐厅的竞争是很有必要的。如何在更多的消费者之间转换消费模式，在激烈的白酒市场竞争中占有一席之地，是学者和企业深思的问题。顾客满意是从消费者的角度出发的客观评价方法，现在仍然作为一种衡量方法来识别企业是否具有竞争优势。

本文以世纪联华、家乐福、乐购、欧尚等白酒连锁和大型综合餐厅的代表企业为研究对象，从消费者的角度对白酒零售客户满意度的影响因素进行了系统开发和测试，并对白酒专业连锁和大型综合餐厅进行了现代科学研究和比较。研究结果对了解和改善白酒专业连锁企业的顾客满意度状况，提升其竞争力具有重要的参考价值。毕业于http://www.lw54.com，纸网二。

主要理论框架顾客失望理论是在希望差异理论的基础上发展起来的。根据早期的希望差异理论(米勒，1970)，顾客失望是通过比较产品或服务的感官效果与期望值而形成的感觉或沮丧的感觉状态(王高，2006)。自1965年卡多佐将顾客满意的概念引入营销以来，随着以消费者为导向的营销理论的发展，顾客满意逐渐引起了国内外理论家和商人的钦佩，人们更加关注从消费者的角度来看，它取决于生产的质量。顾客满意本质上是对顾客失望程度的分析。

依赖于此，有必要创建一个模型，将客户满意度与一些相关变量(如价值、质量、滋扰、忠诚度等)联系起来。)。目前，零售业对顾客满意度的研究主要基于顾客失望指数理论，瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区都先后根据自己的满意度理论和实践特点创建了顾客满意度模型。

主要有瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)模型、美国顾客满意度指数(ACSI)模型和欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型。上述模型基本上是以消费者满意度的过程为基础，通过预期质量、感官质量、价格感官、顾客满意度、顾客忠诚度来衡量消费者累积消费的满意度。

我国对顾客满意度指数的研究起步较早，一些学者提出的模型需要进一步的现代科学分析来检验，因此需要研究适合我国实际情况的顾客满意度指数模型。就零售业顾客满意度指数的测量而言，基本上是在瑞典顾客满意度指数(SCSB)、美国顾客满意度指数(ACSI)、欧洲顾客满意度指数(ECSI)等顾客满意度指数的理论框架下进行的。

重点是结合中国的特点，修订测量设计 毕业于http://www.lw54.com，纸网三。基于顾客价值的葡萄酒行业满意度量表的设计创造满意度指数模型的核心问题之一是量表的研发，即测量指标的选择，从而客观地评价顾客的价值感。

从价值理论的角度来看，失望代表的是客户对具体企业收购的反应，即客户对所获得价值的感受。影响顾客价值的因素还包括产品或服务的特性和无形体验，以及对企业形象的感知和信任。失望本质上取决于企业价值构建活动对顾客的价值必须符合情况这一指标。

因此，对顾客失望的研究应从识别顾客关心的价值因素入手，并以此作为量表设计的依据，即通过识别顾客必要价值的过程，更全面、更好地理解顾客价值的感官因素(——顾客价值(CV))。白酒销售形式的顾客价值要素有其特殊性。葡萄酒，尤其是高端葡萄酒，作为比较信息不对称的商品，对产品质量和服务水平的影响较小，从销售业态来看，店铺形象更重要，等等。因此，白酒销售业态的顾客价值要素和满意度尺度必须通过专门的研究来设计。

本研究主要采用定性和定量的研究方法。(一)定性方法——头脑风暴和小组讨论在确定客户价值要素时必须考虑企业和客户双方的观点。因此，在定性研究中，主要融合了行业专家的头脑风暴法和消费者的焦点小组讨论法。

在头脑风暴法中，将24名具有卓越销售管理经验的专家分成三组进行辩论，整理相似项目后得到30个项目。毕业后，在http://www.lw54.com的焦点小组讨论，论文网，由四组组成，每组八人。受邀者是近6个月在专业白酒连锁店(以杭州酒家酒为代表)和综合餐厅(以家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购为代表)销售过白酒产品的消费者。

其中，按销售类别的定额如下：酒：啤酒：白酒：黄酒=3:1:3:1；年龄：25-50岁；男女比例：33，360名男性=3，333，601名女性；家庭月收入：8000元/月以上；当地居民居住满2年以上，其他条件符合规定。在邀请过程中，进行了三次会前电话、问卷和现场筛选。通过内容分析对访谈结果进行分析，并搜索关键词进行统计数据。

最终共获得45个项目。最后经过专家确认，专业人士访谈，将一些类似的项目拆分，共计33项，是主要的客户价值要素，也就是最适合评价满意度的衡量指标。

(2)量化方法——因子分析和可靠性检验接下来，我们必须对所有识别出的客户价值要素进行检验，自由选择客户，指出最重要的要素，并将其转移到客户满意度测量模型中。在这个阶段，通过专业连锁店和综合餐厅控制的会员信息，按照等距抽样原则随机抽取200个样本，展开电话调查。在调查中，将上一步获得的33个项目编制成问卷，告知客户这些项目对客户的重要性，并要求客户使用10级量表评估其重要性。

重要性大于3的项目将不会被移除。此外，根据面试官的对齐系统，将客户指出的验证问题进行拆分，最终保留26个指标。从http://www.lw54.com纸网毕业后，我们对这26个指标进行了探索性因子分析。

因子分析是一种用于修改数据的统计分析方法。根据各变量样本数据之间的内在联系，用同一个因子来描述内在联系和相似性较强的变量。结果表明，影响满意度的指标可分为四个因素。同时，考虑负载系数的大小 基于每个显性指标的实际意义，我们将影响满意度的四个因素定义为产品、环境、服务和便利。

另外，经过分析，KMO值为0.921，巴特莱球面检验明显，解释数据非常适合因子分析。同时，我们使用克朗巴赫指数来检验被扣除的测量指标的稳定性水平。从可靠性系数来看，产品、环境、服务的可靠性很低。虽然方便性比较低，但基本可以拒绝。

以上结果如表1所示。基于上述满意度指数和白酒业态的特点，本顾客失望研究的主要部分采用绩效模型，即告知顾客对某一价值因素的实际感受。问卷采用10级量表的形式。获得满意度值后，与餐厅满意度对比时，切换到百分比制。

4.在抽样设计的调查中，以九家九为代表的专业连锁，综合餐厅的典型代表是家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购。问卷通过定点拦截访谈的方式发放(CLT)。城西城东各设一个拦截点，杭州两个消费特色比较典型的人。

根据置信区间法，样本量为200，误差范围为0.069，置信区间为95%。毕业于http://www.lw54.com纸网的回答者的条件是：1 .6个月内中高档酒的饮用者和销售决策者；2.年龄：25-50岁；3.家庭月收入6000元/月以上；4.遵守市场调研的一般规则，如涉及行业的员工的许可。同时考虑到年龄、性别、饮酒习惯、销售频率等因素的影响，扩大了抽样配额，如表2所示。

5.数据分析在对连锁经营和综合餐厅满意度进行对比分析的基础上，拓展了满意度指数模型的研究实践。在使用十级量表对各测量指标进行调查后，我们将原本10%的观测变量和结构变量的得分转化为100%的变量，对变量之间的关系没有影响，但便于模型的解释。图表中的数据是专业连锁的满意度值乘以各综合餐厅的满意度后，满意度得分换算成百分比制。

横轴右侧(正值)，数据栏回应连锁店满意度较高，左侧(负值)较低。(一)产品分析，如图1所示，整体满意度由低到高的顺序是欧尚、麦德龙、九嘉兴专业连锁、家乐福、世纪联华、乐购。在相关产品的衡量指标中，九嘉兴专业连锁表现较好的方面有：“产品性价比低”、“产品类别非常丰富和完整”、“专业产品存储”，但“产品丰富”的得分较低。在“产品质量保证”指标的评价中，得分差异仅次于家乐福，低于九嘉兴的专业连锁比例，比最低的欧尚低20分。

(二)环境毕业在环境方面，九嘉兴专业连锁有较好的几个方面：“店铺形象”、“购物环境权”、“宽敞明亮的店铺”，但在“统一服务人员”方面，http://www.lw54.com与综合餐厅有差距，如图2所示。(3)服务在服务方面，如图3所示，得分较高的连锁是：“产品可以享受”、“导购专业”、“服务人员态度平易近人”，但“取酒专用纸箱”、“方便快捷结账”的得分相对较低。

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